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品的络营销策略案例

发布时间:2019-07-09 16:18:10

品的络营销策略案例

四海商舟巧借络 圈地中国潜在高端受众

拥有近60年历史的Dior,品牌调性雅致而奢华。如何在保持其高端品牌形象的基础上,为品牌增添年轻活力,成为Dior圈地中国市场面临的一大难题。众所周知,岁是化妆品、护肤品的主要消费者。而新近调查显示,次购买化妆品、护肤品的年龄正逐步降低,岁消费者已占55%。25岁左右的年轻一族追求时尚、崇尚自我,在互联的熏陶中成长,消费能力较强,对各种高端品牌跃跃欲试,是未来几年品的主要消费对象。2007年上半年,我国内地民总人数超过1.62亿,涵盖了众多高端品牌的主要目标受众。而腾讯覆盖了95%以上的中国民,其用户个性时尚、喜欢购买品,多为冲动型消费,成为Dior圈地中国潜在受众的平台。正是基于此,Dior推出了全新水动力莹润防晒系列产品,利用平台的人际优势,举办了奢华水护养动力之旅的主题活动,引导潜在受众对年轻的奢华的向往和追求。

友口碑 释放Dior传播的病毒效应

水,万物之源

悠悠不绝润养生命

对于水般柔润的女人来说

唯有与水共舞

方能护养身心

成就浑然天成的似水灵性

07年的春夏,裸妆、自然美备受推崇。拥有自然、健康、白皙水嫩的肌肤,塑造低调而优雅的贵族气质,受到都市女性的垂青。Dior水动力产品的推出,迎合了年轻受众对清水出芙蓉,天然去雕饰般美的追求。出色的产品已经具备,只欠络营销东风。腾讯空间平台,注册用户超过2亿,单天活跃用户超过1100万。那么,如何借助空间平台在众多的用户中锁定高端目标受众,准确地向年轻用户展现Dior水动力产品年轻的奢华;如何有效刺激目标受众对于护肤品话题的讨论和活动参与,并终产生对Dior水动力产品的消费欲望成为此次络营销战役的主要目标。为此,腾讯结合自身特点制定了专门的营销策略。

定向 选拔意见

优雅的女人决不允许自己的美丽有一丝的瑕疵,因为这是一种生活态度。同样,经典的品牌也绝不容许自己的高贵有一毫的疏漏。笔者不得不佩服四海商舟的品络营销策略。

Dior奢华水护养动力之旅活动分白领、学生、模特三个组,友根据自身的实际情况选择组别参赛。选手以个人空间形式报名,创立美容日志后,即可在自己的空间以文字、图片或视频等丰富的形式介绍护肤心得,分享美容护肤的经验和诀窍。

友以Q币的方式为支持的选手投票,每周评选一次。一周中,人气投票的22位选手获得入围,然后由Dior护肤专家根据友美容护肤观点的专业性、经验的实用性、作品的原创性、对Dior水动力产品的了解度等方面,从入围的前5位选手中评选出两名优胜者,成为Dior水动力产品的意见。

活动的终优胜者将获得参加奢华水护养动力之旅的终大奖免费参与意大利爱兰格纳号油轮假期,同时,也辅以Dior水动力产品的免费体验作为对其他参赛者的鼓励。

人际传播 引发病毒式传播效应

每一位参与活动的空间用户,都会在其Qzone页面上出现参赛的挂件和内容更新信息,无形中成为Dior水动力主题活动新的传播载体,吸引更多同类消费群体的关注和回应。 同时,大赛的优胜者凭借自身的实力成为了Dior水动力产品的意见,其Qzone也演变为水动力产品病毒式营销的传播源。互联的价值就是分享,只要信息有足够价值,就会无成本的传遍整个络。口口相传的人际传播令Dior水动力的品牌信息、活动信息在短短一个月时间内加倍放大,活动日志回应率超出客户预期,终大规模激发受众对Dior水动力产品的消费欲望。

对于品营销,每一个环节都应富有技巧,既要保持高贵的姿态,又要竭尽全力地接近消费者。

另外,活动还利用产品试用、公关软文、明星博客等方式,树立产品的口碑,直接拉动了上促销礼包订购和整体销售额的直线增长。据Dior的销售数据表明,Dior水动力系列产品07年7月份销售额较去年同期呈现了大幅度增长。

而同时启动的娱乐频道、女性频道、时尚频道等页面画中画广告、all in one弹出15秒视频广告等络广告的配合,也获得了极高的曝光度和点击率,为活动聚拢了大量的人气。据统计,短短一个月,活动主题页面总浏览数超过380多万次,参赛人数高达25000多人,岁用户占注册用户总数的83%,年龄、性别组成均高于互联平均水平。借助互联,以女性关注有效手段筛选出热衷美容、追逐奢华的潜在消费者和意见,使得Dior水动力产品年轻的奢华的品牌体验一一传递。后期的效果跟踪,宣告了Dior在中国潜在目标市场圈地运动的初步胜利。

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