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促进中国家具品牌国际化变世界工厂为世界市

发布时间:2020-02-15 19:28:46

促进中国家具品牌国际化 变世界工厂为世界市场

全球经济体系中的坐标,正在悄然改变。中国、巴西、俄罗斯、印度、巴西、南非正在成为经济领域话题的焦点。与此同时,欧美市场在复苏的过程中,依旧在忍受着阵痛。中国企业咨询管理专家,品牌营销管理专家,远大国际(中国)管理咨询有限公司首席顾问杨龙(DavidYang)先生认为前景已经越来越清晰:中国已经超过日本,成为了全球第二大经济体。中国的未来,将不再仅仅只是世界工厂,更将是潜力的世界市场。

全球经济地理的图画,正在发生前所未有的变化。汽车市场是衡量一国消费水平的重要参考依据,而去年,我国已经超越美国,成为世界上大的汽车市场,比人们的预期提前了十数年。深圳市家具协会秘书长侯克鹏预计,家具产业也迎来了转型的时机,未来5年其市场产值增幅有望超过汽车产业,成为我国大产业。

中国品牌策划联盟副会长、家具委员会主任曹洪福此前在接受采访时表示,中国家具产业在过去三十年经历了幼稚期、成长初期,现在处于成长中期,到2015年以后,才会真正进入成长成熟期。

国际家具行业格局的重新塑造,正在发生:一方面,一批国际的家具品牌开始集体、大规模的进军国内市场,给本已激烈的国内市场,带来了新一波的压力,同时,也给中国的消费者带来了新的选择空间;另一方面,虽然在海外市场上面临重重障碍,但是,一部分家具企业的先行者,绕过了单纯代工和贴牌生产的传统路径,逐渐开始试水品牌国际化,中国家具品牌跨出了冲出国门的宝贵一步。甚至于,极少数家具企业的佼佼者,虽然根植亚洲,但是已经在逐步实现品牌的国际化与全球化。

一进,一出,产业交汇,市场整合,万象更新。然而,这种交汇与整合的过程中,难免经历种种挑战与磨难。那么,在这个家具产业格局重建的时代,重新架设产业未来的路径何在,如何推陈出新?如何避免各种对市场的非正常干扰行为,营造良好的市场环境和竞争氛围,终实现国际商业对手之间的双赢?中国家具产业又该如何拓展国际市场,与海外专业买家和消费者一起实现多赢,路径与模式何在?而国外家具品牌要如何进军发展迅速的中国家具市场,在参与中国家具市场竞争的同时,又有何对策避免重蹈覆辙?与此同时,本土家具品牌,又将要如何应对?

对中国家具产业的发展有何意义?中国家具企业的国际化战略该如何推进?

中国企业咨询管理专家,品牌营销管理专家,远大国际(中国)管理咨询有限公司首席顾问杨龙(David Yang)先生认为虽然中国早已是全球家具产品制造大国,但是,在品牌形象及创新能力两项关键指标上,中国与日本、德国、韩国的差距仍然是明显的。到目前为止,中国具有国际影响力的家具企业仍然很少,这种现状和中国全球第二大经济体、全球家具制造基地的身份极不相称。中国家具产业亟待突破的,就是品牌和技术,尤其是品牌。可以说,中国一日不突破这两大瓶颈,则一日无资格号称全球家具强国。力争在未来35年率先实现品牌突破,继而实现技术突破,成为摆在中国家具企业面前现实而迫切的课题。现处于OEM阶段的中国家具产业,产业集聚趋势越来越明显,中国家具走向国际还可能面临更多反倾销。

品牌战略是中国家具业走向国际化的利器

加强自主品牌建设,推动我国家具行业的制造优势向品牌优势转化,有利于保持行业的可持续发展,有利于提高国际市场的竞争能力。但是,并不是所有的企业都能认识到这一点。总有企业认为,代工出口风险小,结算及时,看不到长期缺乏品牌支撑可能给企业带来的潜在风险。

据不完全统计,中国家具企业至少有5万余家,但没有一家企业可以占领这个行业1%以上的市场份额,一些企业在国内虽然有一些知名度,但是在国际的市场中还没有立得住脚的家具品牌。在大批家具企业经受金融危机、人民币升值、出口退税、原料上涨等多方压力,由外销内转直接面向国内市场的情况下,品牌的建设显得尤为重要。而大品牌的缺乏当之无愧的成了当前中国家具行业发展的软肋。

多年来,家具业的企业家很多都是实干家,靠自己白手起家,所以没有形成以品牌赢利的观念,但是现在市场发生变化了,家具商们的眼光已经不仅仅是品质,而是上升到品牌。

随意品牌意识的加强,越来越多的企业走向了专业化,同时也加大了广告投放力度,不断扩大宣传。从2006年开始,以全友为首的央视品牌打造团在家具行业诞生。其实家具品牌在央视做广告是从上世纪90年代末开始的,但主要投放方式多是套装和栏目,时间段差、价格便宜、频次较少。而目前这一阶段的投放却大胆、豪气得多。年度,个别企业的投放额度已经过亿。特别是双虎率先投放央视招标段广告,以此为起点,掀起了家具企业央视投放的新局面。08年,香港皇朝家私联手奥运,成为成为北京2008年奥运会一家生活家具供应商。此举将大大提升其品牌形象,也在大品牌战略上走出坚实的一步,也起到领头羊的示范作用,但是相对全国的5万家具企业,的一家又确实显得势单力薄。中国家具业这个庞大的队伍,的确需要有着国际形象的大将带领着。

产业品牌聚集趋势明显

国际上的行业有转向产业聚集的趋势,国内家具行业的发展正符合了这一点。目前中国的家具业仍处在OEM阶段,即是处于原样加工、订单加工阶段。降低成本是重要的一个步骤,先把产业规模做起来,然后摆脱中间代理商,重视企业的营销。中国家具产业发展已进入博弈阶段,下一步肯定要走集群、规模发展模式。

那么,企业该如何应对产业集聚趋势?现在的市场是生产商找经销商,家具企业要想做大做强,是联手合作。家具产业已经是强手林立,只有把终端做好,企业才能立于不败之地。

中国企业咨询管理专家,品牌营销管理专家,远大国际(中国)管理咨询有限公司首席顾问杨龙(DavidYang)先生认为让家具走向国际市场首先要在产品质量上有所提高,像坐具、床垫这些产品技术档次还是不够,目前属于国内普通消费层次的产品。为此,家具企业应推广新材料,培养国际化经营人才,争取自主进出口经营权,品牌上要上规模,突破国际贸易壁垒,想办法获得国际的认证。中国加入WTO后,在关税上没有大的障碍,但技术上还有劳保、人权等方面的壁垒。

在销售方面,出口产值占的比例越来越大,而加入WTO后,国内市场越来越难做。除了国际市场,和行业都应在国内市场上多做一些事

,发展家具上游产业和配套改革。

反倾销不容忽视

国内的家具企业还有可能会遭遇这样或那样的反倾销,应在指导下建立预警机制,同时争取一个完全的市场经济地位。企业应主动应诉反倾销,维护企业的权利,不要轻易放弃任何一个市场。

在家具风格的趋势上,简约风格将进行大转变。这几年简约风格流行,甚至出现了个别产品伪简约。以后的趋势将是与现代工艺元素进行结合,与自然风格结合,低档次产品将很难赚钱。企业可用新材料来提升产品的价格,用现代材料来强化产品的功能,可重视结合房地产装修流派来设计家具。

加强研发投入比例

技术决定产品,产品决定市场。中国企业在国际市场竞争力偏低,与中国企业技术水平不高有直接关系。目前,中国企业研发投入比例(即研发投入占企业收入的比例)大多数低于3%,能做到5%就已经算高的,而国际企业研发投入占比一般是612%。目前,中国能达到这一比例的家具企业很少。

为什么中国企业不愿意在研发上投入?原因当然是多方面的,归纳起来主要有两个:一个是对研发重视不够。总认为研发投入大,投入了还不一定有产出,不如把钱投在广告宣传上划算。这是认识的问题。另一个是心有余而力不足。虽然有些企业也知道研发很重要,无奈企业盈利能力弱,想投而没有钱。于是,企业陷入恶性循环:没钱研发导致产品力不足,产品力不足反过来制约企业盈利能力提升。如何打破这个怪圈?我想,中国家具企业必须痛下决心,要舍得在研发上投入,用技术突破带动市场突破。

需要提醒家具企业注意的是,国际市场的开发和国内市场差别很大,要谨防出去的猛,回来的快,出去前一定要好好做功课,大跃进的思维要不得,

总之,中国家具产业的发展是一个系统工程,既要协调好国内、国际两个市场,又要品牌与技术两手抓,同时还要把握好节奏,稳打稳扎,步步推进,避免犯急躁冒进的错误。

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